企业正将大笔资金砸向市场调研--近半数资深营销高管表示，他们把超过15%的预算用于商业智能，然而其中大部分智能却未被利用。Qualtrics的一项对资深营销与洞察高管的最新全球研究发现，仍有三分之二的人在关键决策时依旧靠直觉。

为何他们仍在凭猜测而非数据做决策？研究揭示了五大原因，包括缺乏及时有效的洞察、对数据质量存疑，以及缺乏善用数据的专业人才等。

营销领导者正转向新技术求解：寄望合成研究与生成式AI方案带来可验证的 ROI。当管理层要求他们借卓越客户体验拉动收入增长、抢占市场先机并量化营销贡献时，已无力再把预算砸进“用不上”的研究。

阻碍营销领袖商业智能项目的五大症结
问题并非缺少数据，而是不知如何把数据转化为战略行动。Qualtrics研究指出五大关键壁垒：

1. 数据洪流
56%的高管被碎片化、来源分散的数据淹没，感到应接不暇。

2. ROI难以捉摸
30%的领导把衡量营销回报率列为头号难题；51%的领导者认为现有方案的ROI不清晰，是追加商业智能投资的最大障碍，导致预算申请寸步难行。

3、垃圾进，垃圾出
即便数据可取，也常不可靠。全球29%的CMO把数据质量差与客户行为预测失准并列为顶级痛点，数据质量问题在美国尤为普遍。

4、利益相关者存疑
新技术、新方法遭遇观望。51%的高管表示，对AI或合成数据的怀疑是他们增加投资的最大障碍。

5、人才缺口
许多领导者认为，团队缺乏有效运用新型AI商业智能方案的专业能力。约半数（49%）将“内部专业能力不足”列为加大新能力投资的首要障碍。

生成式AI和合成研究来解围
尽管障碍重重，但市场对高质量洞察的需求依然存在。大多数营销和洞察部门的高管预计2026年预算将继续增长：74%的人预计增长5%-20%。

首席营销官和高级营销及洞察力负责人正在寻求利用生成式AI和合成研究来提高团队的工作效率，96%的人表示这些技术对其营销情报能力有积极影响。事实上，91%的人表示在市场研究中使用生成式AI更有信心，94%的人表示这能给他们带来竞争优势。

该研究中的高管们表示，他们正在优先考虑在三个关键领域进行投资和聚焦：获取快速、可靠且具有可操作性的洞察；提高客户忠诚度和转化率；以及招聘和培养AI新技能的人才。

这些领导者也在以极快的速度推进合成研究--95%的人表示他们正在使用合成数据或计划在未来12个月内使用--许多人表示，合成数据比从人工样本中获取的见解更有价值：

• 92%的人表示合成数据比传统方法更准确、更有用
• 84%的人表示合成数据显著缩短了洞察产出时间
• 79%的人表示合成数据让洞察更深、更细

合成研究正在改变核心研究任务，高管们表示他们的团队使用该技术来生成新的客户和市场洞察（68%）、填补传统数据有的缺口（63%）、替代或补充传统问卷（62%）、模拟客户画像和受众细分（56%）以及进行竞争分析和市场仿真（54%）。

尽管生成式AI得到了迅速采用，但担忧依然存在
几乎所有参与研究的高管都表示，即便在应对负责任使用该技术所带来的种种顾虑，但他们仍计划采用这项新技术。

尽管采用率很高且有增加投资的计划，但近四分之三的高管担心生成式AI输出中的偏见会影响洞察的准确性。超过90% 的高管强调解决人口统计和意识形态偏见的重要性，以确保结果值得信赖。

主要的挑战或担忧集中在数据安全和隐私风险占49%、与现有系统的集成复杂性占41%以及AI生成数据的潜在不准确性占40%。

尽管如此，九成高管仍一致认为，如果能谨慎处理诸如偏见、代表性以及实验有效性等限制因素，AI将从根本上提升其所在组织对客户和市场的理解。

营销人员需将直觉与实时数据相结合
营销和消费者洞察领导者正面临一个关键的转型。研究表明，他们的战略重要性在增加，但因缺乏及时、相关的数据，仍在重大决策上“拍脑袋”。

数据表明，几乎每家公司都有计划实施AI驱动的营销智能，许多高管正在采用将人类经验与AI驱动的分析相结合的混合方法人机混合模式。谁能拿出ROI、把团队AI素养提上去、并摆脱数据洪流，谁就能让组织领先一步。

研究方法：
本数据源自Qualtrics于 2025年7月至8月开展的一项全球调研，共访问700多位资深营销与洞察高管。受访者身份包括：整个营销组织负责人、核心高管团队成员（如CMO）、营销或消费者洞察部门一把手（非核心高管团队）、以及营销/洞察领导团队中的资深成员。参与者所在企业员工总数超过1000人，营销部门员工超过50人，年收入超过1000万美元。

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